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双11:外国品牌的“创”译“翻”身战

首先,这篇不是商战,主要是带大家看看双11期间那些呼风唤雨的国际大牌,是如何在进入中国市场时,从土里土气的名字变得高大上的。

不得不说,“歪果仁”对品牌的取名是有多不走心,直接上个姓氏或者地名,或者怎么开心怎么来,小编也是醉了。

好在他们进入中国市场时,有费过一番心思,不是愣头愣脑一般性地翻译,而是采取“创译”的方式,将品牌名称改头换面,令客户耳目一新。

什么是创译

创译的内涵跟creative translation, marketing translating, advertising copywriting 这些概念很接近。因为文化差异的存在,待译文案必须进行深层加工才能契合目标语受众的心理认同感,一般性翻译方式却因囿于原文的文本限制,无法为在目标语受众中实现客户寄托于文案的目的。这时,译者必须能从原文跳脱出来,并抽取原文的信息与概念精髓,按照目标语的语言、文化和市场传统来译写文本,甚至达到重新撰写的程度,这就是创译的作业方式,创译也就是这样应运而生的。

让我们在双11剁手之余,一起来欣赏一下吧。

 

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Lonely God

本意:孤独帝

创译:浪味仙

作为从小吃到大的零食,儿时的记忆,原名竟然是“孤独帝”,真让人不懂了,所有的消费者都要变单身狗吗?汪汪汪!还是中文名更好,“浪味仙”,好吃得让人“浪”得不要不要的。

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Dove

本意:鸽子

创译:德芙(与“得福”谐音)

如果是原名,春节和情人节大概都见不到这款巧克力了。创译后让品牌格调瞬间就如曼妙的女子一般难以忘怀。

露华浓

Revlon

本意:创始人郎佛迅兄弟的姓( Revson ),中间的”l”是指甲油供应商郎曼先生姓中的”l”( Lachman )。

创译:露华浓

取自李白的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。要不是有这美丽又诗意的中文名,当年张爱玲都不会爱了。

宜家

IKEA

本意:因创始人 Ingvar Kamprad 长大的农场叫 Elmtaryd,且位于教区 Agunnaryd,所以取各个首字母而成品牌,直接翻译过来就是:英格瓦·坎普拉德、艾尔姆塔里德农场、阿根纳瑞德村庄。

创译:宜家

这个【宜家】真的是神来之笔,不仅音似,而且直接切中【IKEA】是做家具的要义。(原名的内涵真的已经不重要了!)

强生

Johnson & Johnson

本意:约翰逊(姓氏)

创译:强生真的没有比强生能更贴切于公司内涵了——一个医疗保健公司的企业使命不就是强健生命,强生嘛。

原名可安息了!

施华蔻

Schwarzkopf(德文)

本意:黑人头及创始人的姓氏

创译:施华蔻

要真译成黑人头,早被吐槽得粉转路、路转黑,销量上不去的节奏。

 

施华洛世奇

Swarovski

本意:创始人姓氏(斯瓦洛夫斯基?)

创译:施华洛世奇

我大中华的语言博大精深,赞美之词总是滔滔不绝。硬生生把又一个平淡无奇的姓氏取名,译得如此繁华瑰丽,玻璃渣子瞬间化身世间珍奇。

 

海飞丝

head & shoulders

本意:头和肩,比喻从头到肩膀都没有头屑

创译:海飞丝

中文名一来,有没有一种瞬间头发飞扬轻盈无屑之感,英文已经不想看了。

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Carrefour

本意:本来在法语里就是十字路口的意思,因为以前它通常会选十字路口来开店。

创译:家乐福

译过来满满的都是温暖和爱,家庭购物当然爱去。

全家同行,装满购物篮,满意而归!

雅诗兰黛

Estee Lauder

本意:埃斯泰·劳德(普通女性名字)

创译:雅诗兰黛

对于女生购物,眼缘很重要!不知道谁的名字命名的产品真会以为是假货的。

htc

HTC

( High Technology Computer Corporation )

本意:高科技电脑公司

创译:宏达国际电子股份有限公司高科技电脑公司

?咦,这公司怎么把名称漏打了?相较之下,宏达真的好太多了。

宝洁

P&G

( Procter and Gamble )

本意:两个姓氏的简易组合

创译:宝洁

看中文瞬间就懂这公司是做什么的,原文两个字母加一个符号的品牌也是醉了。

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Safeguard

本意:保卫

创译:舒肤佳

名字的间接性固然重要,不过这离得还是略远啊。译为舒肤佳,非常贴合香皂的产品定位和效果,光听名字就想买!

当然,还有一大波姓氏作为名字的大牌,就不一一列举了。

随着全球化市场经济的不断发展,人们在增长世界认知的同时,也会更加注重在本土的情感共鸣。加上科技发展带来的躁动,人们潜意识里会将传统文化习俗与现代趋势变动有机结合起来,在更加国际化的同时,也变得更有本土特性。而国际品牌要进行商业营销,创译不可或缺。相信只要全球化经济继续存在、不断发展,市场不但会对创译的需求越来越大,对创译的认知也会越来越专业,创译也会因此更名正言顺地自成一派,甚至可能更进一步,会像 copywriting 和 technical writing 一样,成为一种广受认可的语言服务类型。

 

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