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创译建议10则

Transcreation

创译指的是一种富有创造性的翻译过程,它能使译文适用于不同语言和文化“规则”的市场,同时保留整体风格,推进品牌全球化。

任何创译要想适应当地市场,都要投入时间和金钱,进行预先规划;创意团队和客户之间通常要展开长达数月的讨论,历经不计其数的会议,面临许多问题,最终才能得到令人满意的英文版本。

为目标市场进行创译时,切记不可偷工减料、仓促行事。你要知道,原先文案中巧妙的双关语/趣话、甚至形象是很难适用于另一种语言文化的。若把这个任务视为寥寥数词的简单翻译,未免有点异想天开。只有当最终成果(创译)无论看起来还是感觉上,都与目标市场的文化、习惯一致,仿佛就是在当地文化背景中创造出来的一样,才能算是合格的创译。

鉴于此,我们汇总了公司内部语言团队在创译过程的会考虑的几项指标,语言服务供应商可以和客户一起根据 “创译”的内容来制定翻译的标准。

1.考虑“创译”的必要性

创译的过程相当复杂,因此我们要知道何时才需要选择这一形式。宽泛地说,翻译和创译的区别在于“线下”还是“线上”:“线下”多指公司内部沟通;“线上”则指刊登或上传在报纸、电视或网络上的材料。鉴于“线下”预算通常较少,多数客户会选择“线下”来减少成本。

另一方面,并不是所有的“线上文案”都必须别出心裁,但是由于文章涉及的读者数以百万计,因此还是应该按照创译的标准,把所有潜在的文化、语言障碍纳入考虑。

“线下文案”也可以极富创造性,但由于格式(也许是一份冗长的宣传册上的创意标题等)或平台(内部通讯等)的限制,通常难以进行创译。

2.文化考察

理论上,在开始创译之前,应该对创意理念进行测试并且消除所有潜在问题。这些问题可能是视觉效果(例如错误的头巾类型)与目标市场的文化不相符,也可能是整个理念(例如亲吻或约会等)对于某些国家来说不好接受。

可能上述例子听起来显而易见、直截了当,但如果没有仔细深入地研究,还是会遗漏一些看似无碍实则细微的问题。

在你准备创译的过程中,尤其是确定播出/发行日期后,急着寻找渠道和营造视觉效果并不是最恰当的做法。文化考察还可以使你了解目标市场上同行的做法,进行“竞争者分析”后你可能会改变原有的计划。

3.媒介

在创译之初,媒介平台的选择至关重要,这决定着各项目之间是否可以保持连贯性。倘若创译者连宣传文案会被放在什么媒介上都不知道,那这一点将很难实现。

有时候,我们想到一条完美的新闻广告标题,但由于某些限制使得标题无法使用(例如数码横幅的字数限制)。如果在项目开始时就明确说明不同平台的特点,让撰稿人可以以此为基础起草文案,就可以在项目之初适应不同平台的相关要求了。

4. 目标受众

这可能会在很大程度上影响文案选用的语言风格。从一开始就明确目标受众是非常重要的,这一点只要阅读文案即可得知。虽然情况并非总是如此,但确定目标受众肯定是更为保险的。

5.语气

在某种意义上,目标受众会影响我们选用的语言风格,创译者要根据这些因素制定关键词和创意文案。例如,我们希望它看起来“专业和可靠”,而不是给人“自吹自擂”的感觉。了解并考虑语气的作用,将帮助品牌建立全球范围的高辨识度。

6.视觉效果

在广告中,图片和文字应相得益彰。某些图片会激发创译者的灵感,促使他联想到更多有新意的词汇;而没有图片,创译者就像是蒙着眼睛工作一样。尤其在需要写作和创译的时候,视觉效果必须到位。

7.简介

以上所有(包括一些其他因素,如语言洞察和品牌愿景)可以形成一篇简短的介绍文案。鉴于正式的简介代表整个任务已完成了一半,因此在撰写时更要细致对待。

8.基于市场的创译者

语言总是在不断演变的,因此创译者应时刻以市场为基础进行创作。影响创作的因素非常多,若没有在所涉及国家生活过,或许很难真正有所体会。

9.时间

创造性工作通常需要考虑很多因素,因此不可潦草完成。即使是一个简单的、只包含标题和正文的新闻广告也应给出至少三个工作日的时间,以完成从简报到文案、从质量控制到问询的所有步骤。

10.反馈说明

由于全球客户希望可以熟悉创译流程,因此他们也需要了解在创译过程中可能面临的语言障碍和文化问题。我们需要采取措施以确保全球客戶了解我们采用某种方法的原因,以及决定我们采用某种创译方法的特定文化和语言因素。

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