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糟糕的中文品牌名带来的无形伤害

长期而言,不好不坏的译名给品牌形象造成的伤害更为严重。

奇葩的品牌译名往往贻笑大方,广为流传。肯德基就曾经把“令人不禁吮指的美食(finger licking good)”误译为“吃手指”,让消费者以为真要把自己的手指啃了。“可口可乐”最早译为“蝌蚪啃蜡”,让人觉得喝可乐的感觉可能就像在“咬蜡蝌蚪”。

这些糟透的译名为其他进军中国的外资品牌敲响了警钟。然而,仅仅只是没有考虑周全的译名却可能带来更大的无形危害,而且这种伤害将是长期的。

如果一个品牌译名差到酿成一场公关灾难,那么通常会被迅速换成更好的选择。“Coca Cola”最终译为 “可口可乐”。然而,没有引发公众热议的一些译名,却在一直向消费者灌输着错误的信息。

品牌的中文命名,往往被简简单单地等同于翻译。一般来说,翻译往往只是把原文的意思转换为对应的中文。但这样可能导致名字过长,不能让消费者与之建立起直接的联系——比如一些名称与拉丁文的生物学或解剖学词汇相似的品牌。

即使是看上去完美的翻译都有可能导致品牌在进军中国市场之初就倍感压力。国际快餐品牌“ Burger King ” 将中文名直接定为对等的三个汉字——“汉堡王”。

这个名字无意中沿袭了我们本土餐馆的一种取名传统:用“王”字表示自己是“最好的”。这就反而让消费者产生了极大的警觉性。

汉堡王本来入驻中国就比较晚,同时面临着麦当劳和肯德基等成熟品牌的竞争压力。品牌译名还偏偏给人一种过于本地化的感觉。对于快餐行业而言,洋品牌被当成本土品牌恰恰是非常不利的。

这个译名本身没错,只是它的关联含义降低了这个品牌在中国应有的知名度,非常不利于汉堡王获得与其他地区市场相同的地位。

有些营销人士会对品牌译名在市场整体战略中的重要性提出质疑:为什么就不能干脆用原名在各地市场建立知名度和互动性呢?

然而,在数字互动日益成为主流的当今社会,品牌的命名往往需要结合当地的社交媒体状况,从战略上充分考量,否则就不能引发讨论,积蓄势能。

品牌译名要想充分的“社交化”,就要考虑汉字组合的整体效果。除了传递品牌及其产品的关键属性,还必须能在发音和字形上具备良好的形象。

要朗朗上口,书写简单,才能自然而然地进入人们的日常交流中。想要让人不觉得怪异,需要深入了解当地的语言模式和网络文化。

如果想赋予一个品牌恰当的中文名,就不要以为中国只有一种语言。虽然普通话是官方语言,但实际上,中国存在着各种方言语系。

基于普通话的品牌译名在北京人和上海人听起来很完美,但在其他方言地区,就可能完全行不通,比如南方的粤语区和西南地区的四川话区。心怀整个中国市场的国外品牌要时刻牢记:自己“最爱”的品牌译名,在其他方言中有可能是脏话或具有贬义的俗语。

以下是10条品牌中文命名的小贴士:

1.不要局限于单纯的翻译。这样做往往会造就奇怪的译名。
2.译名不能拗口。务必要能够融入日常生活交谈之中。
3.译名长度在三个字内为宜。否则消费者给它起的简称可能会背离品牌的初衷。
4.注意字形。与拉丁字母不同,汉字是象形文字,汉字的排列和外观是很重要的。
5.确保译名能传递品牌核心价值观。第一印象非常重要。
6.了解与该品牌译名可能直接或间接相关的品类。作为一个新品牌,命名一定需要有辨识度。
7.像做尽职调查一样,在消费者中进行品牌译名测试。
8.聘用广告公司,让他们去检查品牌译名在各种方言中的含义。
9.让你的品牌译名与数字时代相符,足以引发热议。
10.在命名一开始就要确保品牌译名合法可用,而不是等到最后。

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