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品牌、翻译与中国:不同文化背景下如何重塑奢侈品牌

中国的零售市场在短时间内取得了显著发展,目前是继美国之后世界第二大零售市场。自然导致越来越多的品牌为了满足该市场需求定制专有的服务。在这大多数国家经济处境艰难的时期,所有人都在注视着中国,注视着这世界上为数不多的经济增长国之一。

在过去五年中,中国已成为对奢侈品牌最具吸引力的市场之一,这些品牌一直努力针对市场需求和趋势进行预测,并将其转化为成功的营销活动。然而,目前在中国,自主权才是关键。

闪亮的标志、高调和华丽的设计不再具有吸引力,人们正从 Gucci或Louis Vuitton 等品牌转向更加低调、微妙而精致的品牌,如 Celine、Isabel Marant 或 Maison Martin Margiela。熟悉(并且具有购买能力)奢侈品的人现在想要的是更为独立的品牌。

本地化考虑

为了迎合中国标准,品牌需要进行调整。例如:重新定义衣服尺寸表。这是一个难题,特别是对与美国公司。例如,Gap 在中国不得不提供XXXS尺寸,以弥补尺寸差异。

LVMH 的 Louis Vuitton 和 Kering 旗下的Gucci,以铭刻了醒目商标的产品获得大量粉丝,近来为吸引中国奢侈品消费者,已放弃印满LOGO标志的产品外观,并提供更多高档皮革手袋。

像上海、香港、北京这样消费品味正快速变化的大城市与中小城市之间的差异性一定要显现出来。在广大的中国内陆,人们依然对时尚标签保有新鲜感,LOGO标志依旧十分流行,因此销售策略也要因城市而异。

根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 官方信息,中国 6.18亿互联网用户中约有 81% 使用无线上网,因此针对移动端优化的应用程序是推动网上销售的必要条件,尤其是在网络购物蓬勃发展的国家。对于如此庞大的网络访问人数,内容本地化的重要性不容置疑。文案和视觉广告中的相关文化参照可以起到很大作用。

需求的满足

在中国社会人们注重奢侈品,是因为很多人把它作为一种身份投资,是一种公开展示社会地位的方式。

《中国人想要什么:文化、共产主义和中国的现代消费者》一书的作者,唐锐涛 (Tom Doctoroff) 在《华尔街日报》的采访中表示:“在中国定位一个品牌时,其产品须能把握好野心勃勃与严守克己间的冲突,既要彰显个性,又要适应融入。人们渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功,这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马,而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。”

“在中国定位一个品牌时,其产品须能把握好野心勃勃与严守克己间的冲突,既要彰显个性,又要适应融入。人们渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功,这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马,而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。”

品牌事务公司合作伙伴兼品牌推广专家 Markus Kramer 指出,“中国消费者正在迅速日益成熟,进而导致价格及品牌的差异逐渐被品牌的内在价值和知识沉淀所取代。地位不再是品牌的同义词,而是一种意义与品位的真实体现。或许这正如50年前Coco Chanel为西方社会定位奢侈所讲:有些人认为奢侈是贫穷的对立面,事实并非如此,奢侈只是粗鄙的反义词。

根据消费者研究协会的调查,中国女性已经开始意识到消费所赋予她们的女性气质。对于同种时尚广告所展现的女性魅力,中国女性与美国女性反应截然不同。

Conversis的首席执行官Gary Muddyman指出,“对于一场成功的营销活动而言,内容本地化至关重要。对于跨国公司来说,挺近中国市场首先要了解这些需求,再根据文化背景调整其服务或产品。我们接手过许多中文翻译及本地化案例。它们有着非常专业的术语以及非常感性的文字表达方式。因而传播信息时也要采取一种与其关联性很强的方式。

越来越多的中国年轻消费者热衷于数字媒介,仅仅在商店张贴巨大的广告横幅不会再有效,在相关社交渠道建立品牌信誉,运用合适的品牌大使才是成功战略的关键部分。

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